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中國傳統主流媒體營銷技巧的提升
作者：彭小東 日期：2012-5-1 字體：[大] [中] [小]
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彭小東老師在出席最近一次亞洲傳媒論壇中指出：現在是電子化，網絡化的時代，大部分傳統的媒體在漸漸被新媒體所替代，在我國，傳統主流媒體在傳遞信息、引導輿論方面，歷來發揮著重要的作用。隨著時代的進步和發展，國內的傳媒格局發生了新的變化，突出表現為新媒體數量與日俱增，廣大受眾的媒介接觸習慣和信息解讀方式更為多樣化。多年來，傳統主流媒體形成的影響力日益受到新興媒體的沖擊。在新形勢下如何保持并提升傳統主流媒體的影響力，成為備受業界關注的問題。彭小東老師就傳媒產業的發展規律，經營觀念的更新、產業鏈條的完善和媒體價值鏈這幾個方面來探討和分析傳統主流媒體影響力提升的路徑及營銷技巧的提升：
一．傳統主流媒體應更新經營觀念
傳統主流媒體的經營理念和思路必須堅持科學發展和傳媒產業發展的規律，與時俱進。既明確主流媒體在影響和引導社會輿論方面的重大責任，同時也要遵循傳媒產業發展的規律，順應媒介大融合的趨勢。
樹立跨媒介經營意識，構建全媒體格局。我國傳統主流媒體最初以單一媒體形式組建機構，多為報社、電視臺、廣播電臺、雜志社，根據各自媒體特點進行新聞信息傳播。從上世紀90年代開始，我國傳媒產業的集團化逐步展開，主流媒體也以相同或相近媒介形態的媒體機構合并、重組的方式，擴大規模，實行集團化經營，組建報業集團、廣電集團。隨著集團化進程的推進，主流媒體的集團化程度不斷加深，綜合型傳媒集團紛紛出現，集團內部涵蓋了廣播、電視、報紙、雜志等多種媒體形態，并不斷將新興媒體融入傳媒集團，順應了行業發展的趨勢。
樹立信息整合理念，轉變信息加工處理流程和模式。傳統的媒體經營工作通過對信息內容的采集、篩選、制作、發布形成單一傳播形態的新聞產品。中國傳媒產業處于變革的時代，傳統主流媒體應進行信息處理流程的再造，遵循媒介內在傳播規律進行新聞的生產和發布。
樹立多元經營意識，轉變單一盈利結構。長期以來，傳統主流媒體在我國的傳媒產業中占據重要的位置，影響力較為強大，在吸引廣告投資方面具有一定的優勢，盈利模式較為單一。廣告收入是主流媒體盈利的重要方面。在發展過程中，傳統主流媒體不僅要將網絡、手機等新媒體作為信息發布的平臺，同時也要充分發揮新媒體的特點，挖掘新媒體在盈利創收方面的潛力，拓展傳統主流媒體的盈利渠道，發揮新媒體在降低成本、提高收益方面的作用。以手機媒體為例，很多傳統主流媒體已經開設了手機報業務，通過個人定制的方式為用戶提供圖文并茂、聲像具備的新聞產品。此舉一方面增加了主流媒體依靠內容資源獲利的空間；另一方面，也可以吸引更多的廣告主在手機報上投放廣告。
樹立服務受眾意識，提高受眾的主體地位。著名的傳播學者施拉姆曾提出“傳播獲選的或然率公式”：媒體的選擇率=可獲成效/需付出代價。這一公式表明，受眾付出的代價越小，提供給受眾信息的價值越高，媒體被注意和選擇的可能性越大。傳統主流媒體在信息傳播的過程中，側重對信息的傳遞，對受眾的關注較少。而新興的手持電子閱讀器、平板電腦等移動媒體終端因自身具有隨時、隨地、隨身的功能特點，迎合了受眾在信息接收過程中的信息價值需求和心理需求，越來越多的受眾選擇移動媒體終端作為獲取信息的方式。這些新媒體的涌現和發展向傳統主流媒體傳遞了一個重要的理念——重視受眾服務。傳統主流媒體可以通過與新媒體相連接，增強自身所能提供信息的便捷性，相應地減少受眾為此付出的代價，取得競爭優勢，贏得受眾的青睞。
比如互聯網中的微博在2009年開始呈現快速的增長態勢，越來越多的主流人群和年輕群體成為微博的使用者和瀏覽者，并通過微博來及時了解新聞信息、交流信息。這一新傳播形態的出現為傳統主流媒體獲取受眾反饋信息增加了新的渠道。主流媒體可以借助微博及時、經常性地與眾多受眾群體保持信息的溝通，獲得更多與受眾接觸的機會，增強二者之間的互動性。
二．傳統主流媒體應推進完善傳媒產業鏈條
在傳統的媒體格局中，主流媒體以廣播、電視、報紙、雜志的媒介形態，擔負著信息采集、內容生產、內容傳播、信息反饋的任務。作為現代社會信息傳播的主要渠道，主流媒體具有較高的公信力和引導力。在信息技術革命的推動下，傳統媒體格局中的參與者逐漸增多，對信息傳播效果產生影響的因素也不斷增加。
傳統主流媒體中的廣電媒體具有電信業不具備的內容資源優勢，電信運營商具有交互網的優勢，互聯網絡具有數量龐大的受眾人群。傳統主流媒體可以借助電信運營商和計算機通信商提供的技術支持，在傳媒產品的生產方面提供語音、數據、圖像等綜合多媒體信息產品。目前，電信運營商在手機報、短消息、無線音樂等SP業務方面做得較為成功，廣電媒體可以利用豐富的視頻內容資源，借助電信運營商的渠道和計算機通信網，形成“報紙+衛星電視+影視制作+互聯網+手機流媒體”一條龍式的經營格局。
傳統主流媒體應延伸傳媒價值鏈
由于傳媒產業的特殊性，媒體獲利源于媒介產品進行的三次銷售。一般來說，傳統主流媒體生產的媒介產品僅有一次或兩次能夠獲利。為了使媒介產品的價值實現最大化，主流媒體可以從內容信息的生產開始，利用信息加工過程中的諸多環節，延伸價值鏈。并且，要善于與新媒體進行互動、互用、互助，一方面借助新媒體實現信息內容價值增值；另一方面，借助新媒體實現渠道盈利增值。
強化信息內容價值。媒體產品的一次銷售，出售的是內容。在媒介內容生成過程中，對信息進行深入加工，變信息的“一次開發”為“多次開發和利用”，達到信息增值的效果。像著名的新聞集團，集團內部有報紙、期刊、廣播電視、網絡、出版、娛樂、通信等多種業務。這些涉及眾多不同領域的業務在對媒體產品進行傳播的過程中，通過協同合作將好的主題利用不同形態的載體將某一新聞主題進行多層次、多角度的分析，形成不同特色、不同定位和不同個性的信息產品，在控制成本的情況下將傳播效果發揮到最佳。
深度開發廣告價值。對傳統主流媒體來說，因在廣大受眾中強大的感召力和公信力，對媒體產品進行二次銷售過程中，可以順利實現將讀者或觀眾的注意力資源出售給廣告主，實現廣告創收。但這一行為僅停留在出售版面或時間的層次，而非經營版面或時間的層次。只有將廣告收入的結構加以優化才能獲得廣告主更多的資金投入，相應地增加廣告收入。而且，結構的優化還可以使得主流媒體與廣告客戶的關聯更為緊密，增強廣告客戶在主流媒體上刊播廣告的黏性。
提高品牌影響力價值。媒體產品的第三次銷售，出售的是媒體品牌具有的影響力。目前我國擁有主流媒體的傳媒集團內部業務類型逐漸多樣化，不僅包括傳統媒體、網絡媒體、數字化媒體、出版社，有的還有餐飲、旅游文化等業務。除了實現規模上的擴充外，對于傳媒集團來說，在眾多業務中還應該區分出核心業務、一般業務。對核心業務重點發展，形成品牌效應，從而帶動一般業務的發展。比如，傳統主流紙媒品牌影響力的基礎和關鍵在于打造新聞精品，有了以高質量產品為支撐的內容，才能在競爭中占據主動。同時，基于這一品牌業務還可以延伸出增加收入的衍生品。
當然，雖然傳媒集團擁有的業務種類增加，但并不一定將所有的業務都依靠自己來完成，對于與媒體內容生產、銷售等差別較大且不太熟悉的領域，可以與具有較高水平和專業技能的知名企業進行強強聯合，組建戰略聯盟，以期獲得更快的發展速度和更有效的資源利用，不斷提高品牌價值……
彭小東：13076066155 E_MAIL:PXD_2006@126.COM